Adidas a présenté ses excuses lundi après la polémique provoquée par une campagne publicitaire mettant en scène un ancien soldat israélien amputé, qui a suscité des appels au boycott.

Shalev Biton, amputé de la jambe gauche après avoir été blessé alors qu’il servait dans l’armée israélienne en 2021, a été choisi pour promouvoir "Single Shoe", un service d’Adidas permettant d’acheter une seule chaussure.

Shalev Biton est l’un des onze athlètes en situation de handicap figurant sur des affiches dans les magasins Adidas en Israël.

Appels au boycott de la marque

La présence d’un ancien soldat israélien dans une campagne autour du handicap a suscité de nombreuses critiques parmi les militants propalestiniens, qui ont notamment souligné le contraste avec la situation à Gaza, où des milliers de Palestiniens ont été amputés depuis le début de la guerre.

Selon l’Organisation mondiale de la santé (OMS), plus de 5 000 amputations et 22 000 blessures graves aux membres ont été recensées à Gaza depuis octobre 2023. Les enfants représentent jusqu’à un quart des victimes souffrant de séquelles à long terme.

L’acteur espagnol Javier Bardem a notamment appelé au boycott de la marque.

Le service "Single Shoe" vise à favoriser l’inclusion, assure Adidas, en permettant aux personnes amputées de n’acheter que la chaussure dont elles ont besoin.

Lancé en janvier dans 23 pays européens, le service permet d’acheter une chaussure à la moitié du prix d’une paire dans les magasins Adidas participants. Il a été conçu avec plusieurs associations et organisations spécialisées dans le handicap, dont ParalympicsGB.

Adidas prévoit d’étendre ce service en Europe, en Asie et au Moyen-Orient, notamment en Palestine, aux Émirats arabes unis, au Liban, en Arabie saoudite, au Koweït, au Qatar et en Égypte.